新媒体在乡村的应用，让农民得以通过电商渠道销售农产品。这种销售模式的演变，与媒介技术的更新迭代关系密切。

过去，除了在农贸市场直接销售农产品，农民是看不到消费者的。农产品的销售活动，往往要依靠某种中介才能进行。直播助农，则因网络媒体的实时性、互动性等特点，构建了农村市场直接联系外部市场的全新模式。

直播助农为农民提供了通过网络学习自主对接市场的机会。我们的研究团队在北京郊区调研时，结识了一位农民，她很想试试直播卖货，但不懂如何操作。于是，她在网上买了一本直播课程，经过学习，在自家的院子里开始了直播。没过不久，她的月收入就增长到上万元。我们还遇到过不少农民主播，通过拍摄短视频推广本地农产品。值得注意的是，这些销售形式，均发端于农民的自发主动意识。在这种学习过程中，他们获得了对市场更深刻的理解，并在网络实践中提升了媒介素养。

直播助农还给基层治理提供了一种新的助益。从脱贫攻坚到乡村全面振兴的有效衔接中，不少政府部门组织了直播助农培训班，由此带动乡村社会中更多组织和个体参与到直播助农中来。还有一些政府工作人员也作为直播者，亲身参与到直播助农中，增进了党和人民的鱼水深情。

在这个过程中，直播助农对农村产业的发展起到了不小的促进作用，但作为一种新发展起来的产业模式，农村电商直播还面临一些需要解决的难点。

在农业规模化发展的大趋势下，一些土地流转比例较高的村落，直播助农主要体现在合作社或农业企业等组织层面。然而，大多合作社经营者、土地流转的承包大户等主要专注于农业生产过程，在农业产品营销中则多采用组织与组织之间的定点销售模式，直播助农这一促进农村产业发展的形式，在这些地方容易被忽视。

直播在乡村社会中的广泛应用，主要是作为农民展示日常生活的娱乐形式。直播助农则是一种功能性导向的直播，需要专业、系统的培训和实践。如果直播电商只能让部分具有成熟专业直播技能的农民受益，则无法实现其本该具备的普惠价值。

如何通过直播助农普惠更多农民呢？

首先，要针对不同村落的发展状况设计直播助农的多样化路径。特别是对合作社、土地流转大户进行直播助农人才的培育、引进与扶持。通过组织直播技巧培训班、新媒介素养提升培训班，提升农村居民的全媒介素养。

其次，出台人才政策，吸引数字人才扎根农村。目前，有一些地方出台了引进人才政策，提供直播场所和设备，邀请各界人才来农村创业，拓展直播助农的规模和效益。

最后，要从乡村治理的维度思考直播助农，将其作为数字乡村治理的一个重要内容。整合各方力量推动本地直播助农，使其成为农村电商发展的助推器，农业品牌的展示者、塑造者和承载者。

（作者为中国农业大学人文与发展学院媒体传播系教授、系主任）

（责编：李茜）